Koniec zakazu reklamy aptek coraz bliżej. Branżę czekają duże zmiany
Całkowity zakaz reklamy aptek może wkrótce przejść do historii. Ministerstwo Zdrowia pracuje nad zmianą Prawa farmaceutycznego, która ma uchylić obecny art. 94a i wprowadzić nowe, znacznie bardziej precyzyjne zasady prowadzenia reklamy aptek i punktów aptecznych. Najnowsza wersja projektu została opublikowana 6 lipca 2026 r.
Dlaczego przepisy mają się zmienić?
Obowiązujący od 2012 r. całkowity zakaz reklamy aptek został zakwestionowany przez Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej.
19 czerwca 2025 r. TSUE w sprawie C-200/24 uznał, że polskie przepisy dotyczące całkowitego zakazu reklamy aptek naruszają prawo Unii Europejskiej. Trybunał wskazał m.in. na nieproporcjonalność tak szerokiego ograniczenia w stosunku do celu, jakim jest ochrona zdrowia publicznego. (Gov.pl)
W odpowiedzi Ministerstwo Zdrowia przygotowało projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego – UD291.
Reklama aptek będzie możliwa, ale nie bez ograniczeń
Projekt nie zakłada całkowitego uwolnienia rynku reklamy aptek.
Zamiast obecnego modelu całkowitego zakazu ma pojawić się model, w którym reklama będzie dopuszczalna, ale jej treść będzie musiała mieścić się w określonych granicach.
Jednym z najważniejszych założeń jest wprowadzenie wymogu obiektywnego i neutralnego charakteru przekazu. Celem jest ochrona pacjentów przed reklamą, która zachęcałaby do nieracjonalnego nabywania leków, innych produktów dostępnych w aptece lub korzystania z usług apteki w oderwaniu od rzeczywistych potrzeb zdrowotnych. (Gov.pl)
Ważna zmiana dotycząca informacji
W najnowszej wersji projektu Ministerstwo Zdrowia usunęło z definicji reklamy określenie dotyczące „informowania”.
Ma to znaczenie dla aptek i farmaceutów, ponieważ neutralna informacja o działalności apteki nie powinna być automatycznie traktowana jako reklama. Zmiana ma również ułatwić komunikowanie pacjentom informacji dotyczących usług farmaceutycznych i innych działań związanych z opieką nad pacjentem.
Koniec z obchodzeniem przepisów przez podmioty zewnętrzne?
Projekt przewiduje również istotne rozszerzenie odpowiedzialności za niedozwoloną reklamę.
Przepisy mają obejmować działania reklamowe niezależnie od tego, kto je prowadzi, finansuje lub organizuje. Oznacza to, że ograniczeń nie będzie można łatwo omijać poprzez przekazanie działań marketingowych zewnętrznej firmie, operatorowi programu lojalnościowego czy innemu podmiotowi.
To rozwiązanie może mieć szczególne znaczenie dla dużych sieci aptek, które prowadzą komunikację marketingową przy wykorzystaniu wielu podmiotów i kanałów.
Co może się zmienić w praktyce?
Jeżeli projektowane przepisy wejdą w życie, apteki mogą uzyskać znacznie większe możliwości komunikowania się z pacjentami.
Może to oznaczać większą przestrzeń dla:
- stron internetowych aptek,
- profili aptek w mediach społecznościowych,
- komunikacji dotyczącej usług farmaceutycznych,
- informowania o działalności apteki,
- działań marketingowych prowadzonych w granicach nowych przepisów,
- komunikacji sieci aptecznych z pacjentami.
Nie będzie to jednak oznaczało powrotu do całkowicie swobodnej reklamy. Przekaz będzie musiał spełniać wymagania określone w nowych przepisach.
Wyższe kary za naruszenia
Liberalizacja przepisów nie oznacza rezygnacji z sankcji.
Ministerstwo Zdrowia proponuje trzykrotne podwyższenie maksymalnej wysokości kary pieniężnej za naruszenie przepisów dotyczących reklamy aptek, punktów aptecznych i ich działalności. Resort wskazuje, że wysokość sankcji nie była zmieniana od 13 lat. (Gov.pl)
Oznacza to, że przyszły system może być jednocześnie bardziej liberalny pod względem możliwości prowadzenia reklamy, ale bardziej wymagający wobec podmiotów, które przekroczą określone granice.
Kiedy nowe przepisy?
Na dzień 12 sierpnia 2026 r. nowe zasady nie są jeszcze obowiązującym prawem.
Projekt UD291 znajduje się w toku prac legislacyjnych. Według informacji zamieszczonych w wykazie prac rządu planowany termin przyjęcia projektu przez Radę Ministrów to III kwartał 2026 r. (Gov.pl)
Dlatego apteki nadal powinny zachowywać ostrożność w działaniach reklamowych i nie traktować samego wyroku TSUE ani projektu ustawy jako automatycznego zniesienia obowiązujących przepisów.
Dla aptek może rozpocząć się nowa era marketingu
Zmiana art. 94a może być jedną z najważniejszych zmian dla rynku aptecznego od wielu lat.
Po ponad 14 latach obowiązywania bardzo restrykcyjnych zasad apteki mogą otrzymać możliwość prowadzenia znacznie szerszej komunikacji z pacjentami. Jednocześnie ustawodawca chce zachować granice mające chronić pacjentów przed agresywnym marketingiem i nieracjonalnym stosowaniem produktów leczniczych.
Dla właścicieli aptek, farmaceutów oraz sieci aptecznych oznacza to konieczność przygotowania się do zupełnie nowego modelu komunikacji – więcej możliwości, ale również nowe obowiązki i odpowiedzialność za treść przekazu.
Źródła:
- Ministerstwo Zdrowia / KPRM – projekt ustawy UD291 (Gov.pl)
- Strefa Biznesu – materiał dotyczący planowanych zmian (strefabiznesu.pl)
Uwaga: artykuł opisuje stan prac legislacyjnych na 12 sierpnia 2026 r. i nie stanowi porady prawnej.